突破服装零售业转型瓶颈关键是意识和选择
“不是传统不行了,是你的企业跟不上时代了!要不在变革中脱颖而出,要不等着市场瓜分你的蛋糕!”
每当GDP出来时,我们感叹GDP增速又下降了,虽然国内生产总值整体在提升,但依然会听到传统时尚产业(以纺织服装业为代表)哭喊老本行不赚钱!主营业务亏损严重,净利同比下降厉害。虽然转型升级喊得很大声,然而市场一直在拭目以待这个行业的转型结果。
但是,并非所有零售品牌都在哭喊不赚钱,我们依然可以看到有些企业诸如富安娜、奥康、跨境通等预期增长显著的2015年报业绩。
2015年,经初步核算,全年国内生产总值676708亿元,比上年增长6.9%.其中第三产业在GDP的比重最大, 第三产业占国内生产总值的比重为50.5%,比上年提高2.4个百分点,首次突破50%.
在结构调整和体制机制改革下,全年第三产业增加值比上年增长8.3%,增速比第二产业快2.3个百分点.即使是在增速放缓的情况下,消费对增长的拉动作用在进一步增强.全年最终消费对经济增长的贡献率为66.4%,比上年提高15.4个百分点.可见,消费能力在某种程度下,并没有受GDP增速放缓的影响而下降.市场的消费能力也在进一步被挖掘.
另一角度看,居民收入的增长快于经济增长,全年全国居民人均可支配收入21966元,比上年实际增长7.4%(扣除价格因素),快于国内生产总值增速0.5个百分点.居民收入的持续该收和贫困人口的大幅减少也伴随着人们消费能力的进一步提升。
所以问题来了,在消费能力逐渐提升的今天,我们看到传统企业仍有大部分的业绩下滑情况,主营业务利润增长不明显,甚至净利亏损的情况,那些利润都去哪里了?
答案很简单:被互联网瓜分了!
怎讲?我们来看与互联网及消费领域关系最大的中国电子商务市场,2015年中国电子商务市场交易规模达16.2万亿,增长21.2%.网络购物37.2%的强劲增长拉动了电子商务整体的增长. 艾瑞咨询认为移动端及线上线下结合的电子商务市场交易规模在2018年将达到27.5亿的规模.
艾瑞咨询最新数据显示,2015年电子商务市场细分行业结构基本稳定,相较中小企业B2B的电子商务,网络购物占比较去年上升.且2015年中国网络购物市场交易规模3.8万亿元,在未来,仍有很大的增幅空间.预计在2018年可达到7.5万亿元.B2C市场交易规模为2.0万亿元,在中国整体网络购物市场交易规模中的占比达到52.2%.其中随着消费者对产品高质量的需求提升,从增速上来看,期间B2C网络购物市场增长58.3%,远超C2C市场12.6%的增速.
其实市场需求一直都在,是互联网在分割线下这块利益蛋糕。而且互联网根本没有创造任何需求,互联网的方式方法在迎合消费者的购物习惯,同时也在适当刺激消费者的消费欲望。需求就在那里,只是你没有看到。在过去就认你牌子的那些顾客们,曾经也许是你的忠实粉丝,然而互联网经济下,以及供给侧倡导的用需求侧刺激供给侧,而不是以供给推动需求的概念里,对产品本身质量品质、过剩产能化解以及制造业升级提出了更高的要求。那么固守原来的产品业务,真的是否能得到将新一代消费群体的青睐,就要看你的产品体系及布局是否能够顺势而为。
然而仅仅是开通电子商务就可以算是迎合了互联网大潮了么?马云曾在2015年3月的IT领袖峰会上谈到“传统企业如果不与互联网结合活不久!”于是传统企业纷纷开始开通电子商务,在网上进行销售。然而对于产品没有任何革新升级的情况下,仅仅从线下搬到线上的销售,只会是多了个渠道而已,归根结底,卖的是产品,
如今的消费者不会因为你有线上渠道就会买你的产品,消费者有了自己对于产品品质,个性化差异化特征以及自我需求的判断,因此最终看的仍是你卖的是不是新一代消费群体所需要的?如知名户外品牌探路者2015年业绩报表我们可以看到,尽管电子商务业务占据总主营户外业务净利润27%,然而2015财年净利润却以10%的速率同比下降。
传统企业主营业务业绩增长乏力,到底问题出在了哪里?!我们建议传统企业应该做一下准备:
主营业务不行,是你的意识出了问题!
在互联网冲击的浪潮下,朗姿率先引领时尚走进“泛时尚生态圈” 。
“泛时尚”又称“大时尚”:是区别于传统时尚产业的产品多元概念,是传统时尚文化产业的衍生领域。泛时尚致力于打造时尚产业时尚生活方式多个领域维度的立体时尚零售生态。这种概念的倡导是迎合现在8090消费者的个性化需求浪潮,营销重新回归个性化、场景化特征。
“大体育生态圈”打造多位一体的大体育泛户外产业服务。随着国人对体育的热情也逐步升温,体育产业也在倡导“大体育生态圈”打造户外产业生态圈,集合场馆赛事、体育投资、体育服务等。随着而来的户外的概念也不在是过去所单纯理解的登山或者滑雪等,随着轻运动概念的流行,户外也衍生出“泛户外”的概念,即8090所热爱的轮滑、滑板、自行车,马术等任何走出户外的运动概念,区别于传统我们所理解的登山、滑雪等带有探险危险性质的户外运动。
泛户外是现在较为饱和的户外运动市场中另辟蹊径之路。是迎合大众市场,将体育产业平民化大众化并且流行化时尚化的举措。而泛户外滑板运动最为凸显的是美国90年代的滑板风。以品牌Palace、Polar Skate Co.以及OSiris较为突出。以及诸如跑步、自行车等简便高效的户外品牌,如在全球具有专业精神和影响力的户外品牌如rh+、hind、spider等。
“轻运动+时尚专业运动概念广受市场青睐”。专业运动服装因极其强调技术创新和专业,使得大众一则很难接触,二则行业入门门槛较高,三则品牌受众较为有限,因此在中国逐渐崛起的时尚产业中,打造时尚运动概念,同时也体现了运动生活化场景的概念,更是迎合现在8090消费者的爱好和需求。这也是未来时尚产业的重要趋势。运动概念也在被广泛理解,随着人们工作生活压力的上升,逐渐需要寻找一种减压且时间要求较短,技术要求较低的运动方式,“轻运动”理念逐渐风靡全球。轻运动品类范畴包含如健美操、瑜伽和舞蹈等。
迎合市场需求是顺势而为的明智之举!
据2015中国互联网消费趋势报告研究显示,中国网购主力军主要由70后、80后、90后组成。其中80后、90后虽然仅占全国总人口的31%,却贡献了中国互联网用户的55%、中国网购人群的73%。因此在走这条互联网+传统时尚的道路上,用新思维新方法,关注新一代消费者的需求,顺应时势,抓住趋势才是明智之举。
通过淘宝大数据我们能看出,708090的消费特征:70后最热衷户外运动;80后更喜欢网上购物、90后偏好轻运动,潮范服饰。80后目前作为主力的消费人群,消费理念既有70后的家庭观念,使用功能性,又有个性彰显的需求。因此市场并没有创造新的需求,而是我们要立足市场去更懂未来的主力消费者。
90后群体对于个性小众品牌和潮流高阶品牌的关注程度较高,个性小众潮流高阶所反映的是自我个性的宣导,我为自己代言的欲望。因此独立个性和潮流高阶品牌,我们认为,的确是未来颇具潜力的增长型市场看点。
关注并投资未来具有潜力的增长型市场才是制胜之举!
从我们调研的北京、上海、深圳、石家庄、郑州、成都等具有代表性的10家商场中(数据来源:北京大悦城、三里屯太古里、上海恒隆、深圳君尚百货、安阳万达广场、郑州国贸360、成都王府井百货等)排除国际一线奢侈品品牌如Chanel、LV等,将所有品牌分类成日韩潮牌、轻运动户外品牌、时装、休闲装和其他(如内衣、运动品牌)五个大类,统计如下:休闲装品牌所占商场品牌比例最大38%,其次以潮牌及潮牌集合店为主,占比23%,时装品牌所占商场品牌比例21%,轻运动户外品牌逐渐瓜分传统运动户外品牌,具有较大市场潜力。从数据中看出,传统的休闲装时装品牌也逐渐在被日韩潮牌分割,由原来几乎70%的品牌占比逐渐被瓜分。
潮牌更迎合8090需求
随着8090的新生力量,潮牌或潮牌集合店诸如大嘴猴,i.t,MLB等逐渐以鲜活的时尚元素,中高端的市场定位,潮流特色的营销推广以及前卫创新的产品和优质的产品质量赢得了市场的喜爱。乐天百货的负责人在某次采访中谈到“引入潮牌不仅是为了迎合新生力量的消费群体,更是对同质化严重的时尚品牌市场进行突破。”《百度90后调查报告》也指出,90后的消费并不盲目,他们的消费观是“消费,只为喜欢而买单”。
为了迎合90后的喜好,各大商场也是开始引进潮牌,追求原创,并且这些非奢侈品价格的潮牌集合店的模式也是参照了欧美相对成熟流行的集合店模式,更是值得一试的市场尝试。尤其是尚未在中国被开发的具有全球影响力的潮牌品牌如美国教父级潮牌Vision Street Wear以及美国集轻运动和潮牌一体的Osiris和韩国潮牌Playmonsters。
泛户外轻运动产业蛋糕很大,具有强劲市场增长潜力
我们从中商情报网研究数据看到2016户外运动行业发展喜忧参半,一则新一代消费者需求明确、消费逐渐理性并且对个性化品质化需求提升,品牌形象逐渐向轻运动,轻生活等方向发展。家庭户外,泛户外等概念都将迎来新的发展。二则户外运动市场投资火热,以互联网为基础设施的便利高效的推动下,户外品牌逐渐转向“泛户外”“户外+”,即户外+旅游,户外+健身,户外+水上运动等新生活方式。随着健身概念和体育产业的支持,传统的户外概念被打破,商家和品牌商更不容置疑的需要用新的思考方式去争夺这块日益渐增的蛋糕,在不断变革创新中寻找新的契机。需求延伸创造了新的商机。
据UTA观察,根据各大证券公司及市场调研分析,2016年将是纺织服装行业并购大年,多家投资机构看好消费品供给端的并购整合。并购整合,抱团发展趋势或将加速。新常态经济下消费品的成长驱动力也逐渐从需求量转向细分,专业,创新。B端的并购整合将带来整体效率的提升和规模效应的增长。另一个维度来讲,精益化创新及精细化化分工将带来更多产业整合机会和重构产业链价值体系,提升市场占有率。因此并购整合和品牌集合店将是零售供给端所关注点,用对方法是其一,选对方向更重要。市场一直在那里,需求也在那里,能否抓住并迎合需求,并且能够抓住新的投资机会也是对意识和勇气的挑战。
致传统时尚零售业的一封信:
我们感叹着经济寒冬和GDP的下滑,却看着市场的消费潜力巨大无从下手;我们感叹着互联网浪潮下传统企业转型升级的困难,却依旧按照老套路老方法循规蹈矩;我们眼馋着新兴泛时尚品牌的融资如火如荼,却舍不得割下已经亏损严重的业务奋力一试;我们看着大量的投资机会涌向趋势领域,自己却害怕做第一个吃螃蟹的人。现在市场没有的,你做第一个,肉多鲜美;现在市场已有的,你要做的独特差异化,另辟蹊径。因此,选择比努力更重要!